隨著網絡經濟時代的到來，各種基于Internet的商務應用不斷涌現，B2C電子商務就是其中備受關注的一種商務模式。B2C電子商務即企業對消費者的電子商務模式，是指企業通過互聯網向消費者提供產品或服務。利用Internet，企業可以為客戶提供不受時空限制的個性化、定制化的產品和服務，并且交易成本更低廉，這些優勢是傳統商務難以比擬的。然而在當前市場交易中，B2C電子商務所占比例依然很小，其優越性遠沒有得到發揮。當然這背后的影響因素是多方面的，比如支付手段單一、配送體系落后、消費習慣難以改變等都會影響到B2C的發展，然而這些都還不是制約B2C電子商務發展的最主要因素。
來自中國互聯網信息中心的調查數據顯示，我國經歷過網上購物的用戶中有近60%的比例認為"目前網上交易存在的最大問題"是商品的品質和賣家的誠信，其在B2C電子商務發展的影響因素中位列第一，要遠遠高于緊跟其后的用戶對支付（比例約為10%）和配送的擔心（比例約為9%）。由此可以看出國內消費者對網上商家信譽、對商品質量的顧慮仍然是B2C電子商務所面臨的一大難題，而難題背后隱藏的是B2C電子商務中的信息不對稱所引發的逆向選擇和道德風險問題。
信息不對稱及其對電子商務的影響
在委托代理框架下，企業是消費者的代理人、是賣家，消費者是委托人、是買家。顯然，在對自身信譽以及產品質量的了解上，企業擁有比消費者更多的私有信息，正是由于私有信息的存在，導致了交易雙方信息的不對稱性。信息不對稱的存在將會導致以下兩個問題：逆向選擇問題，是指在信息不對稱的狀態下，試圖達成交易的雙方中擁有私有信息的一方可能會利用另一方信息缺乏的弱點而使其不利；道德風險問題，指合約達成以后，經濟代理人在最大化自身效用的同時做出有損委托人利益的行為。信息不對稱的負面影響是巨大的，可能破壞正常的交易秩序，阿克洛夫在《次品市場：質量的不確定性和市場機制》一文中利用二手車市場交易模型論證了"信息不對稱最終可能導致市場被瓦解"。
B2C電子商務中的信息不對稱問題又如何呢？通常的觀點認為，互聯網的發展能促進市場信息的交流和共享，從而有利于解決信息不對稱的問題，有利于提高市場效率。來自中國互聯網信息中心的調查結果顯示卻并非如此，消費者對電子商務網站提供的各種信息有一種明顯的不信任與不確定感。互聯網的作用，一方面通過互聯網消費者可以更快更容易的獲取企業和產品的相關信息，且成本更低，這有助于增加消費者的信息量；另一方面，由于互聯網技術帶來的低成本效應，使得與傳統市場比較起來，B2C交易市場的門檻低，這就給制造虛假信息的機會主義者打開了方便之門，大量虛假產品信息、假冒偽劣產品信息也隨之泛濫，又因為網絡交易具有的開放性、虛擬性和非人格化特征，使得交易過程變得越來越不確定，從而使交易風險顯著增加。因此，B2C電子商務中的信息不對稱現象不但依然存在，甚至在部分領域比傳統市場更加嚴重，這引發了消費者對網上企業的信任危機，阻礙了B2C電子商務的發展。
解決信息不對稱問題的對策
從上面分析可以看出，信息不對稱產生的諸多問題極大地降低了電子商務市場的交易效率，阻礙了B2C電子商務的健康發展。為了使每個人都能從分工合作和市場交易中獲益，就必須設計有效的制度和采取必要的策略，綜合運用經濟、法律和行政的手段，盡可能減少不利因素的影響，培養企業和消費者的信任關系，以及健全電子商務的運行制度。
（一） 提高企業的信號傳遞效率
由于信息不對稱，消費者無法通過直接觀測企業的經營狀況或產品的質量來區分"高質量"的企業和"低質量"的企業，因而只能按照對商品的平均質量的預期來確定愿意支付的價格，這樣高質量的產品因無利可圖而逐步退出市場，最后市場上只留下"檸檬"（即次品），從而導致市場萎縮。在"檸檬市場"中，無論是"高質量"的還是"低質量"的企業，其提供的產品都只能按相同的市場價格出售，這對"高質量"企業是極為不利的。為了能與"低質量"的企業相分離，"高質量"的企業具有顯示其私有信息的強烈動機。同樣，為了克服自身在交易中所處的不利地位，消費者也希望加強信息甄別的能力。按照信息經濟學的理論，解決的途徑主要包括信號傳遞與信息甄別兩類方法。信號傳遞是指代理人為了表明自己類型，將可觀測的私有的特征信息傳遞給委托人。信息甄別是指委托人利用已知信息主動地對代理人的類型做出判斷。
在B2C電子商務中，實施信號傳遞的企業可采取的手段包括：第一，利用多種營銷手段提升企業的品牌形象。一個好的品牌往往與"高質量"的企業相聯系，因為企業需要為品牌形象的建立進行高額投資，這些變為"沉沒成本"的投資成為一種企業為遵守承諾而給出的可信 "抵押"，當產品和服務質量達不到預期的要求時，消費者可以通過減少未來的購買量進行報復，這樣企業損失的就不僅是交易額的減少，還包括企業在品牌上的投資。提升品牌形象對企業至關重要，企業可以通過Internet以較低的成本向潛在市場發布公司背景資料、產品服務信息，以及網絡廣告等信息，加強與消費者的溝通交流，讓人們了解公司的規模、實力和履約能力，常被采用的網絡工具包括企業網站、網上論壇、企業博客和電子郵件等。第二，免費樣品、保修和不滿意退貨制度等。提供免費樣品能有效地證明企業對產品充滿信心。保修和不滿意退貨制度則是給顧客提供了一個在不滿意情況下得到部分或全額補償的保障，也是非常有效的甄別信號，有利于增強消費者對企業的信任，這對尚未建立品牌優勢的企業尤為重要。
從用戶角度出發，需要加強信號甄別的能力，可以利用的途徑有：第一，拓展獲取信息的渠道。目前在互聯網上有很多消費者廣為參與的虛擬社區，消費者群體可以利用虛擬社區來傳遞企業和產品的信息，共享經驗，降低信息不對稱性。消費者還可以利用網上認證中心查詢企業的資質、信用記錄等，以規避信用風險。第二，加強信息搜索的能力。與傳統市場中的搜尋相比，網絡市場搜尋的成本要低得多。網絡用戶可以利用智能代理、搜索引擎、信息中介等工具對產品信息和企業信息進行搜索，提高信息搜尋的效率，改變自己的信息劣勢地位。
（二）完善身份認證機制
B2C電子商務不同于傳統商務的重要一點，就在于參與者的虛擬性、非人格化的特征降低了機會主義者的造假成本。通過建立身份認證機制，可以消除匿名影響，增加違約成本，進而保障網絡交易的安全。身份認證當前主要由認證機構（Certificate Authority，CA）來完成，一般來講CA是各行業部門及公眾信任的、認可的、權威的、不參與交易的第三方網上身份認證機構，其主要職責是頒發證書、認證證書和管理已頒發證書。CA能夠通過數據加密、數字證書、數字簽名等技術來確認交易雙方的身份，使交易相關信息的收發具有不可抵賴性、不可否認性、不可篡改性等特征，這樣交易者將不能很容易地改變身份，交易者的歷史交易信息和聲譽信息都將被記錄、存儲。在企業身份認證方面，目前主要存在的問題是很多經營網上業務的企業沒有嚴格按照要求去認證、注冊，或者是認證機構把關不嚴，以至于給不法者留下了鉆空子的機會。這還需要相關的主管部門加大網上信息審查的力度，嚴懲那些無資質未經審批的"皮包"公司。
（三）完善信用評估機制
企業信用評估是對企業在商務活動中信守約定的可能程度進行預先的評價，其實質是通過考查企業的履約能力以確保交易的安全。在交易雙方互不照面的B2C電子商務中，完善的信用評價制度，能使消費者通過查詢企業的信用評價，促進信息的對稱性，從而規避信用風險。信用評估一般由交易參與者之外的第三方信息中介負責完成，或者通過專門的認證機構等。出于建立信用體系的需要，由中國電子商務協會牽頭，在信息產業部、商務部等政府有關部門的支持下，我國于2004年成立了中國電子商務誠信聯盟，旨在通過建立權威公正的第三方資信評估平臺，加快我國電子商務信用體系的建立。該聯盟負責發布各個會員的誠信指數，頒布誠信公約、處理消費者的投訴等。目前聯盟主要的參與者涵蓋了國內知名的電子商務企業如易趣、淘寶、卓越、第九城市、新浪等。誠信聯盟在企業和用戶之間建立了權威的信用評估平臺，有利于保護消費者的權益，推動電子商務的發展。就我國現階段來說，在市場經濟發展時間不長、缺乏信用基礎的經濟環境下，這種權威的評估機構對電子商務發展尤其重要。
（四）推動電子商務立法
信息不對稱理論證明了，市場機制不能解決所有問題，也無法保證資源得到最優的配置。因此，在信息不對稱的情況下，政府應有所作為。政府不一定采取直接干預的手段，但應當充分發揮職能，如培育市場體系、監督市場運行、維護公平競爭、創造良好的市場環境等，最為重要的是制定一系列法規，規范交易的基本規則，包括制定質量標準、實行質量監督、保護交易雙發的權益等，避免信息優勢方利用壟斷信息謀取暴利。通過立法來解決信息不對稱問題的一個典型事例是在1983年美國加州為了解決舊車市場中的"檸檬"問題而頒布的《檸檬法》，有效地保護了消費者利益，提高了舊車市場交易的效率。我國早期頒布的《消費者權益保護法》、《產品質量法》和《合同法》等對消費者權益都有一定的保護作用，但這些法律條款主要是針對傳統的離線市場，而電子商務具有很多不同于傳統市場的特點，使得這些法律的適用范圍和有效性受到了很大限制。我國第一部針對電子商務交易的法規是于2003年頒布的《廣東省電子交易條例》，另一個對電子商務發展至關重要的法規《中華人民共和國電子簽名法》于2005年4月生效，主要內容涉及網絡交易活動有關電文（電子票據、單證、商務協議文本等）、電子簽名以及認證機構等各個方面，為電子商務發展提供了法律依據和法律環境。我國的電子商務立法與發達國家的電子商務立法工作相比，還有很大差距，電子商務立法的步伐還需要加快。在具體的電子商務立法實踐中，應做到將本國特點和國際化結合起來，一方面立法工作要遵循國際慣例，充分學習國外的立法經驗，做到與國外接軌，促進我國電子商務發展的國際化；另一方面又要充分考慮我國的具體國情，如信用體系不健全、網絡安全問題多、配送系統不完善等，給以必要的支持。
信息的不對稱對B2C電子商務發展的影響是全面的、深刻的。信息不對稱是社會分工的必然結果，是無法根本消除的，解決信息不對稱問題最有效的方法是建立誠信體系，這需要包括企業、消費者和政府在內的社會各個參與方的共同努力，打造制度健全、誠實守信的電子商務環境，B2C電子商務才能得到蓬勃發展。
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