作為初創(chuàng)型公司，大部分都是游離在生存的邊緣，前期用戶拉新便會(huì)擺在首要位置。流量獲取的方式通常有兩大路徑：一個(gè)是花錢直接購(gòu)買流量。好處是用戶獲取精準(zhǔn)，效果能夠立竿見(jiàn)影；壞處是需要有持久的資金支持，且無(wú)法形成持續(xù)性。另一個(gè)便是花費(fèi)時(shí)間積累自己的流量，通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶的留存率，從而獲得轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。對(duì)于只擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)不擅長(zhǎng)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)型公司，又該如何構(gòu)建新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)引流呢？
被誤解的新媒體營(yíng)銷。經(jīng)常會(huì)有些熱心的讀者加融河矩媒微信，發(fā)來(lái)一個(gè)公司的微信公眾號(hào)，讓我?guī)椭纯催\(yùn)營(yíng)上有哪些問(wèn)題。很多做內(nèi)容新媒體運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，不懂得如何跟用戶談戀愛(ài)，用戶進(jìn)入公眾號(hào)都直接“表白”。整個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容都是廣告，活動(dòng)，要不就是一些與企業(yè)形象不著邊界的娛樂(lè)八卦文章。
我理解的新媒體營(yíng)銷是興趣拉新，干貨留存、互動(dòng)轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求，并滿足需求，做新媒體營(yíng)銷的前提，我們需要將新媒體當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品如果拿來(lái)賣的有價(jià)值，能吸引別人、建立信賴感之后才會(huì)產(chǎn)生交易行為。
發(fā)現(xiàn)用戶興趣的魚塘，用戶在哪里，流量就在哪里。只有弄清用戶的場(chǎng)景才能夠精準(zhǔn)捕捉用戶的眼球，用戶需求是受到興趣、愛(ài)好、好奇所引導(dǎo)，只有產(chǎn)生出與用戶興趣相關(guān)的內(nèi)容，我們才能夠輕松獲取用戶的關(guān)注。這就如同融河矩媒的這篇文章，您不關(guān)心用戶引流，自然不會(huì)打開(kāi)這篇文章的道理相同。關(guān)于如何通過(guò)用戶興趣產(chǎn)生內(nèi)容，請(qǐng)查閱融河矩媒之前公眾號(hào)發(fā)表的文章，這篇文章重點(diǎn)談新媒體矩陣的布局。
用戶流量池越是精準(zhǔn)，我們獲取用戶的成本會(huì)越高嗎？在傳統(tǒng)的電商時(shí)期，我們抓取用戶的路徑主要有兩點(diǎn)，一個(gè)是淘寶、天貓等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)引流；另一個(gè)便是通過(guò)百度推廣、阿里媽媽、騰訊廣點(diǎn)通等渠道實(shí)現(xiàn)站外引流。這里的問(wèn)題是用戶獲取成本極高，轉(zhuǎn)化率卻極低。但是，新媒體給了普通創(chuàng)業(yè)者通過(guò)內(nèi)容建立流量池的機(jī)會(huì)，從而給擅長(zhǎng)內(nèi)容編輯的創(chuàng)業(yè)型公司，降低了獲取用戶的成本及門檻。
廣告帶來(lái)的用戶與內(nèi)容帶來(lái)的用戶有何區(qū)別。如果投入10000元的廣告，帶來(lái)200個(gè)精準(zhǔn)用戶，廣告投放雖然帶來(lái)的效果直接，可是無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶自裂變。內(nèi)容帶來(lái)的如果是200個(gè)精準(zhǔn)用戶，它的轉(zhuǎn)發(fā)分享可能會(huì)帶來(lái)50個(gè)額外的增量效果。文章長(zhǎng)期沉淀在新媒體平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)之上，后期會(huì)形成美譽(yù)度與二次轉(zhuǎn)化的效果。
計(jì)算用戶拉新成本，選擇精準(zhǔn)的用戶流量池。在很多創(chuàng)業(yè)者在用戶引流的實(shí)際行動(dòng)中，微信公眾號(hào)整天在各個(gè)微信群發(fā)一些硬廣文章，以為這就是實(shí)現(xiàn)了新媒體引流。這樣做無(wú)疑等同于在人流量大的商超派發(fā)小廣告，不僅轉(zhuǎn)化效果極低，耗費(fèi)大量的人力物力，造成品牌傳播的傷害。
如何布局新媒體矩陣。我們做新媒體營(yíng)銷的核心，首先需要做好平臺(tái)的規(guī)劃。哪些平臺(tái)適合拉新，哪些平臺(tái)適合留存、哪些平臺(tái)適合轉(zhuǎn)化都是有講究。只有把握不同平臺(tái)的規(guī)律與制度，我們才能做到持久引流的效果，否則你的用戶還沒(méi)有被培養(yǎng)起來(lái)，賬號(hào)便被平臺(tái)給注銷。
創(chuàng)業(yè)行動(dòng)家是如何做新媒體矩陣布局。創(chuàng)業(yè)行動(dòng)家自成立以來(lái)，便對(duì)新媒體平臺(tái)的布局作出明確劃分。依據(jù)平臺(tái)屬性，我們劃分成三個(gè)類別：一類作為主要拉新入口，二類作為口碑及影響力擴(kuò)散入口，三類作為導(dǎo)流匯總?cè)肟冢⑿艂€(gè)人號(hào)作為用戶流量池。圖片
一、聚合類新媒體平臺(tái)。無(wú)須預(yù)先關(guān)注、訂閱便能產(chǎn)生自推薦閱讀量，文章討巧閱讀量輕松過(guò)萬(wàn)。例如：今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度百家號(hào)、新浪看點(diǎn)、搜狐自媒體、網(wǎng)易樂(lè)乎、知乎專欄、企鵝、QQ公眾號(hào)、360眾媒號(hào)、UC云觀作，為我們的一級(jí)流量拉新入口。
二、專業(yè)類門戶網(wǎng)站。該類網(wǎng)站即便我們不去主動(dòng)投遞文章，網(wǎng)站后臺(tái)也會(huì)自動(dòng)抓取我們的專業(yè)類內(nèi)容。文章尾部的署名與其被閹割，還不如主動(dòng)投稿保留版權(quán)署名。這些網(wǎng)站百度權(quán)重較高，能被搜索引擎優(yōu)先檢索到取得較高的展現(xiàn)排名，網(wǎng)站后臺(tái)的優(yōu)化做的比較專業(yè)。例如：各類創(chuàng)業(yè)門戶資訊網(wǎng)站、行業(yè)細(xì)分內(nèi)容平臺(tái)等，作為我們的二級(jí)流量拉新入口。
三、自媒體及社交平臺(tái)。能利用熟人之間的強(qiáng)關(guān)系形成二度傳播，同時(shí)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)搜索的檢索面，形成百度霸 屏效應(yīng)。例如：新浪、騰訊、搜狐、QQ空間、百度文庫(kù)、興趣部落、QQ群、微信群、公眾號(hào)等，作為我們的三級(jí)流量拉新入口。圖片
新媒體的內(nèi)容錯(cuò)位。對(duì)于初次嘗試新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)型公司，往往在內(nèi)容創(chuàng)作上找不到核心點(diǎn)，有的一上來(lái)就直接是硬廣，軟文植入，不但文章的閱讀效果不是很理想，用戶轉(zhuǎn)化效果也比較差。因此，融河矩媒建議在內(nèi)容的創(chuàng)作上，首先需要考慮用戶價(jià)值；而非為引流去刻意拼湊一些虎頭蛇尾的文章，過(guò)于夸張的標(biāo)題給讀者造成不好的體驗(yàn)。只有內(nèi)容能夠讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，用戶自然會(huì)主動(dòng)關(guān)注你的新媒體賬號(hào)。
內(nèi)容定位的基本原則。作為培養(yǎng)用戶興趣的內(nèi)容，需要遵從幾個(gè)基本原則，內(nèi)容盡量做到生活化、場(chǎng)景化、人物化。生活化是圍繞用戶生活化與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)的情節(jié)、痛點(diǎn)去創(chuàng)作文章的內(nèi)容。
案例：融河矩媒指導(dǎo)的一家女性電商購(gòu)物網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)主要產(chǎn)品是護(hù)膚類產(chǎn)品。在我接觸之前，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)每天發(fā)布的不是八卦?shī)蕵?lè)文章，便是商品促銷內(nèi)容，閱讀量很低不說(shuō)，粉絲轉(zhuǎn)化購(gòu)買率幾乎為零。
那么，我便建議其圍繞用戶不同的場(chǎng)景、人物做內(nèi)容。例如：“應(yīng)該如何正確的化妝，如何識(shí)別化妝產(chǎn)品對(duì)肌膚的損傷，已婚女性自我保養(yǎng)得6大步驟等等。目前，該公司的單篇新媒體文章平均閱讀量維持在5萬(wàn)左右，每天為公眾號(hào)導(dǎo)流幾百粉絲。融河矩媒認(rèn)為只有通過(guò)專業(yè)、正確的方式教育用戶，培養(yǎng)用戶的信任感之后建立用戶轉(zhuǎn)化，粉絲忠誠(chéng)度自然會(huì)更高。